Интервью с Денисом Сальниковым Salden's Brewery

Тульская пивоварня Salden's хорошо известна своей широкой линейкой пива, в которой на сегодня насчитывается уже больше пятиста сортов. Другая узнаваемая черта компании — непубличность.

Корреспондент craftdepot.ru побывал в Туле и пообщался с основателем и главным пивоваром Денисом Сальниковым о современных тенденциях на рынке крафта, дизайне этикеток Salden's, сидровой линейке, развитии тульского ресторана пивоварни и многом другом.

Изначально у Вас был другой бизнес, и пивоварение было хобби. Как получилось, что оно стало основным занятием?

Да, сначала у меня был магазин с дисками. Я сидел на тематическом форуме, посвященном другому моему увлечению, и один из участников собирался ехать в Америку. Он спрашивал форумчан, что кому привезти, и кто-то попросил дрожжи из Америки. А я по образованию химик-биолог, поэтому меня заинтересовало, что это за дрожжи. Оказалось, для пивоварения. Это был 2010-й год, и в Штатах тема была уже хорошо развита. В России домашнее пивоварение только зарождалось — интернет-магазинов, по-моему, не было, помню, покупал солод у кого-то прямо на квартире.

Потом я стал заказывать из Америки дрожжи, потом купил 20-литровый варочник Braumeister и стал варить у себя на даче. Наварил кучу всего, даже специально обустроил погреб на даче для хранения своего пива. К тому времени мой мультимедийный бизнес стал умирать — интернет стал искоренять формат дисков, все стали скачивать [софт]. Я начал задумываться о другом, переходном бизнесе. И решение пришло, когда мы праздновали с друзьями Новый год в 2012-м, я тогда взял два термобокса, все попробовали [пиво], остались довольны и посоветовали масштабироваться.

Я тогда еще не задумывался, что производство дорастет до таких размеров. Купил у Panzer подержанный варочный порядок на 300 литров и заказал восемь ЦКТ из Китая. Снял 140 квадратных метров в помещении, где и сейчас находится пивоварня, — по сравнению с нынешним масштабом, это был совсем маленький кусок. Продавать продукт начал в 2013 году. Сдал все анализы, получил все разрешения и открыл магазин пива — там же, где у меня был магазин дисков. К моему удивлению, уже через три месяца этот небольшой магазин приносил больше, чем мой здоровенный магазин дисков на 150 квадратов — получилось, что продажей пива я кормил свой старый умирающий бизнес.

Денис Сальников

Ставшие в 2020 классическими стилями IPA и APA входили на старте в линейку Salden’s?

Нет, тогда американские сорта хмеля в больших количествах было не достать. Изначально я варил интересные сорта, которых тогда у нас в Туле не было — Бельгию, доппельбоки, браун эли, пилснеры.

В области охмеленных сортов первооткрывателем в России была Елена Тюкина из Knightberg, которая в свое время наладила поставки американских хмелей от компании Yakima Chief Inc. Она мне написала и предложила сварить пиво с этими сортами хмеля, тогда я и ворвался в IPA и APA.

Каким путем пиво Salden’s попало в московские бары и магазины?

Где-то на старте всей истории с крафтовым пивом в Москве меня засекли какие-то скауты, в итоге мне позвонил Женя Федотов из «Главпивмага», у которого была тогда только одна точка — в Пятницком переулке. Предложил поставить к себе мое пиво, я согласился. Тогда я еще разливал на «Пегасах», у меня даже не было этикетки — просто квадратная наклейка на бутылке с логотипом Salden’s и названием сорта. И это послужило прообразом нынешнего дизайна.

Дизайн Saldens

Дизайн Salden’s — известный предмет для обсуждений. Можно услышать мнения, что идея этикетки заимствована у De Molen...

Первое — я не пил De Molen, я тогда о нем даже не знал. Для понимания: в Туле тогда не было вообще никакого крафта. Так получилось, что у меня сначала была маленькая этикетка, Женя Федотов попросил увеличить ее в размере и добавить больше информации — я сделал. Все. Так и появилась этикетка, которую я до сих пор использую.

Сейчас в тренде яркие этикетки, а Вы придерживаетесь минимализма. На чем основана уверенность в выбранной концепции?

Нынешняя этикетка Salden’s — это узнаваемый стиль, от которого не хочется отказываться. К тому же, попытки изменить дизайн были. В 2016 году мы попробовали сделать цветную этикетку. Я связался с питерским художником Виктором Гаусой, нарисовали, запустили несколько банок. Рынок на это отреагировал очень странно. Мне позвонил Евгений Смирнов из тогда еще «Царь-пива» и сказал, что отзывы о новом дизайне такие, что они хотят видеть в своей сети мое пиво только со старыми этикетками. В итоге мы отказались от идеи, бобины с цветными этикетками лежат до сих пор. Даже недавний коллаб с Paradox оформили в моем стиле — там на этикетке просто два наших логотипа.

Но другая недавняя коллаборация — Medusa, сваренная совместно с Panzer, — была выполнена в другом стиле.

Да, на сегодня это единственное пиво Salden’s с цветной этикеткой. Отзывы разные: кто-то пишет «наконец-то, сделали яркий дизайн», а есть и те, кому привычнее было бы видеть мой обычный стиль. На самом деле, об этикетках можно рассуждать долго. Мне моя этикетка нравится, повторюсь, это стиль. К тому же, такой вариант стоит дешевле, и потребитель в итоге платит за нее меньше — по сути, за то, что он выкидывает в урну.

У Salden’s вышло уже 500 сортов. Как удалось добиться такого разнообразия?

Изначально у меня было порядка 25-и танков, большой холодильник для хранения и много железных кегов. Когда пиво было готово, я разливал его по кегам и хранил — таким образом, 20-25 сортов у меня постоянно было в наличии. Мне было интересно движение в сторону экспериментов с хмелем — я всегда варил разные сочетания. Были интересны опыты с солодовыми составляющими в темных сортах. Три года назад я ударился в бочковую историю и купил их огромное количество — например, специально заказывал их из Кентукки.

Пиво в бочках

Сейчас опыты с выдержанными в бочке сортами продолжаются? В целом, тренд на barrel-aged сорта актуален?

Сейчас мой интерес сошел на нет. Почти весь парк бочек я уже продал. Первые бочки у меня начали освобождаться в 2017 году, тогда я предлагал их на Avito по 5 тысяч рублей, как и сейчас. Тогда они никому не были нужны, в итоге половину мы попилили, я себе сделал клумбу на даче, ребята что-то забрали себе, что-то поставили на улице у Salden’s Porterhouse. В 2019-м же, когда мы начали продавать бочки, пошел какой-то повальный спрос! Просто взрыв интереса к самогоноварению, мне до сих пор звонят и спрашивают, когда мы освободим бочку и сможем продать.

Еще есть немного мыслей по поводу бочковой истории, но я хочу вернуться к экспериментам со щепой. Это интереснее мне, и людям больше нравились такие сорта.

Пиво Saldens

По поводу тренда — тренд ушел, сто процентов. Сейчас все сдвинулось в сторону pastry и ароматизаторов. Если раньше мы придумывали истории, как добавить в пиво какой-то вкус, чтобы все это было натурально, сейчас никто не заморачивается.

Кстати, я помню, был одним из первых, кто использовал в пиве ароматизаторы и первая волна гнева на Salden’s была связана именно с этим — писали, что я «добавляю химикаты», «не пиво, а химия». Но я уже тогда предполагал, что в эту сторону все двинется. В те времена уже пошла первая волна импортного пива со странными вкусами — например, Omnipollo с маршмэллоу. Тогда мы не понимали, что это ароматизаторы, думали, может, они добавили тонну маршмэллоу. Сейчас уже всем понятно, как получается такой вкус.

Насколько сейчас развит крафтовый рынок в Туле и области?

Есть пивоварни «Петр Петрович» и «Августин». «Петр Петрович» всегда на виду со своими новинками, активно о них рассказывают в социальных сетях — и этим мы с ними сильно отличаемся. Ребята стараются, у Димы Жаданова перфекционистский подход ко всему. Про «Августин» одно время было слышно много, сейчас как-то поутихло. Хотя, возможно, это я вообще мало о чем слышу, потому что постоянно работаю.

Пивных магазинов, продающих крафт, немного. Я мог что-то пропустить, но смогу назвать только сети «Пиврум» и «Пизаста». Есть еще много разливаек. Так что, не сказал бы, что у нас очень развитый пивной рынок.

Как относитесь к запрету разливаек?

В Подмосковье история с запретом идет сейчас. У нас в Туле он действует уже два года. Ввели этот запрет, а у нас в городе нет нежилых зданий. В итоге даже нам пришлось переводить свой магазин в правовое поле бара.

Под одну гребенку неизбежно попадут все — отделить добросовестных продавцов от недобросовестных не получится, закон нужно написать один. Здесь все лежит на самих владельцах. Если это нормальный магазин, люди его будут поддерживать, проголосуют рублем. А если какая-то разливайка для забулдыг, которые стоят с утра за пивом по 30 рублей...Такие заведения меня самого напрягают. Сложно сказать, я отношусь к запрету нейтрально.

Какое соотношение между выпуском в кегах и фасовке? В каких городах сейчас представлена продукция?

Пятьдесят на пятьдесят. В Москве, в Питере, во всех крупных городах России, как в барах, так и в пивных магазинах мы представлены.

Пивоварня Салденс

Как организована дистрибьюция продукции Salden’s?

До некоторого времени я считал, что не нуждаюсь в дистрибьюторах, как промежуточном звене между мной и конечным потребителем. Сейчас я вижу в этом расширение рынка сбыта из-за того, что есть много клиентов, которые хотят покупать мое пиво в меньших объемах. Раньше я ставил минимальную сумму в 20-25 тысяч рублей за заказ, иначе отправлять водителя на еще одну точку в Москве попросту было невыгодно. Теперь мы решили проблему с распространением продукции небольшими партиями через дистрибьюторов.

В «черной» линейке Salden’s выходил мид. Какие мысли по поводу мирового хайпа вокруг этого напитка и перспектив в России?

C мидами все очень просто — их делать нельзя. По законодательству миды не могут быть крепче шести градусов. Все, что больше, попадает в категорию слабоалкогольных напитков со всеми вытекающими последствиями: нужно обязательно иметь счетчики, акцизные марки, лицензии и прочее.

Насколько это интересно — не могу сказать. Тренд пришел из Америки, и здесь есть много «но». Во-первых, американский мед — совсем другой и это совсем другие вкусы. Во-вторых, это напиток совсем другого класса. Насколько я понимаю, нормальные миды даже не газированные и крепче, чем портвейн. Да, это модно, это вкусно, но опять же из-за законодательства делать их слишком рискованно. Если у тебя пивоварня на 500 литров и тебя закроют, это одно дело, а с большими объемами уже задумываешься, стоит ли игра свеч.

Эволюция пивоварни

Важно ли сегодня постоянно удивлять потребителя новыми сортами и вкусами?

Эволюция пивоварни начинается с того, что ты хочешь заявить о себе людям. Ты делаешь эксперименты, варишь сорта с новыми вкусами, чем-то удивляешь. Таким образом ты нарабатываешь свой бренд, свою клиентуру, и потом просто работаешь — от тебя хотят стабильности, те сорта, которые уже понравились людям. Условно, у меня 500 сортов, всегда в продаже — 30, которые я немного ротирую.

Популярные сорта, которые я варил, например, Old School DIPA, остаются хорошо продаваемыми. Человек, который много чего пробовал, хочет спокойствия и пить пиво, вкус которого он знает. Например, ему нравится обычный двойной IPA, охмеленный Citra и Simcoe, он идет и покупает. Это как в «Макдональдсе», когда ты всегда уверен во вкусе того, что покупаешь. Конечно, есть и прослойка людей, которым интересны в первую очередь новинки. Но мои покупатели в основном все-таки ценят стабильность, им важно, чтобы у меня в наличии были определенные сорта. На мой взгляд, это и есть рост пивоварни.

Но есть ли место экспериментам?

Сейчас появляются новые сорта хмеля — Sabro, Zappa, HBC 472. Мне нравится пробовать экспериментировать с ними. Немцы продолжают селекцию хмеля — вывели новый сорт Diamant, новый урожай Mandarina Bavaria по отзывам получился особенно ароматным. Планируем сварить с ним пилзнер со вкусом мандарина. Это новые вкусы, при этом классические, без добавления чего-то экстремального.

Недавно сварили Oyster Stout с устрицами. У нас есть прямые поставки устриц в ресторан, решили поэкспериментировать, добавили 100 килограммов устриц в варочник. На вкус это особо не повлияло — прибавилось минеральности, пена получилась покруче. Но это было интересно, и людям в ресторане понравилось, сорт удачно заполнил в ассортименте пробел некрепкого хорошего стаута, которого можно выпить много.

Бокал Салденс

Говоря о росте пивоварни, насколько важным этапом в нем является выход в ритейл, и какие сорта подходят для продажи в сетях? Нет ли в присутствии в ритейле этического противоречия с крафтовой философией?

Хочется выйти на рынок шире, в этом году планирую прозондировать почву с ритейлом. Про ассортимент думаю, что надо начинать с сортов, понятных людям и плюсом [предлагать] что-то необычное, например, тот же томат.

Про «ты идешь в сеть — значит, ты зашквар»: это, естественно, не так. Это стандартная эволюция и пивного рынка, и отдельной пивоварни. Мы не можем стоять на месте, движение — это жизнь, нужно развиваться, а для этого мы должны продавать больше пива. Сейчас наметилась тенденция в Москве и Подмосковье, что очень много магазинов и точек сбыта закрывается. Насколько я понимаю, это связано с падением спроса на крафт. В свое время, в 2015 году, многие били себя в грудь и кричали, что торгуют только крафтом, без говна. В итоге сейчас половина этих точек закрывается, из-за падения спроса их маржи не хватает, чтобы покрыть собственные расходы. Сейчас можно встретить на одной улице три магазина, которые торгуют только крафтом, которые в итоге быстро закрываются.

Мне сейчас все равно, что скажут биргики. Я хочу, чтобы люди пили нормальное пиво, и оно продавалось везде. Возможно, есть такой момент, что люди, которые первые заразились крафтовой лихорадкой и называют себя биргиками, не хотят, чтобы пиво продавалось везде, потому что тогда они потеряют свой шарм. Ощущение причастности к какому-то элитарному сообществу, где разбираются в пиве, которое нигде не достать — а тут пойдет какой-нибудь человек в супермаркет и будет пить IPA, таким образом осквернит его.

У сетей есть определенные контракты, по которым ты должен поставить оговоренное количество пива, иначе накладываются жуткие штрафы. Поэтому мы хотим попробовать себя для начала в более лояльных региональных сетях.

Что такое крафт?

Слово «крафт» опошлили до упора, его эксплуатируют все, кому не лень, и оно ничего не значит. Когда мы только начинали, я думал, как охарактеризовать крафтовую пивоварню в России, и тогда пришел к выводу, что если пивоварня варит крафтовые сорта — те же IPA, APA, DIPA, — тогда она крафовая. Если нет — значит, не крафтовая. Все было вот так.

Сейчас рынок меняется, спрос меняется, доходы у людей меняются. Доходы, к сожалению, падают. Люди в меньшей степени готовы много платить за хорошее пиво, часто можно услышать: «А ничего все-таки за 50 рублей». Определяющий фактор, чтобы найти покупателя сейчас, — соотношение цены и качества. Я считаю, что продаю недорого. Хотя слышал, что во многих городах можно встретить с сильно завышенным ценником, но на этом зарабатывают уже те, кто их продает.

Линейка пива спонтанного брожения Saldens

У Salden’s есть линейка пива спонтанного брожения. Насколько высок спрос на эту стилистику?

В свое время мне была очень интересна такая стилистика. Я оборудовал отдельную комнату на пивоварне, привез фуру французских бочек и фудеров. Но надо понимать, это очень сложно, очень долго и очень трудно продать. Даже если вышло очень круто, люди пока слабо понимают эту историю.

Здесь еще вопрос законодательства. Можно написать, что пиво годно 10 лет, но придется доказывать, что это так. Мы сейчас подтверждаем повышенные сроки годности, и чтобы писать на банке, что срок годности — год, нужно подождать 1, 2 года, иначе никак.

Линейка пива спонтанного брожения

Вы первым в России сварили томатный гозе, сегодня он есть в линейке у огромного числа пивоварен, и это уже самобытный русский крафтовый стиль. Сейчас эксперименты с овощной тематикой двинулись дальше — появились, например, «супы». Есть мысли в этом направлении?

Не заинтересован. Во-первых, объемы: у нас одна варка — пять тонн. Это большие деньги, так что экспериментировать очень сложно. По-хорошему, для экспериментов нужно покупать отдельную мини-пивоварню. Заниматься ею у меня нет времени — сейчас я вплотную занимаюсь рестораном, плюс мы начали варить сыр. Да, я отдаю себе отчет, что если завтра выпущу на рынок гозе с борщом, даже не пробуя, — раскупят всю партию. Но продавать неизвестно что я не хочу.

Как Вы относитесь к сегодняшним трендам в крафтовом пиве?

На мой взгляд, крафтовая революция завершилась и извратилась в непонятную сторону. Например, модные сейчас смузи сауэр эли — это же полный ******. Помню, что одним из первых сортов, которые я сварил с пюре, был клубничный DIPA, и о нем были отличные отзывы. Но чтобы выпустить сорт на рынок, я держал его два месяца, чтобы он хоть чуть-чуть осветлился, потому что для меня пиво — это жидкость, в нем не должно быть мути и жижи. Когда мы добавляли в пиво пюре, мы сливали c танка 800 литров остатков, перемешанных с дрожжами. А теперь берут, перемешивают вот эти 800 литров, которые мы сливали, делают из этого хайп и говорят: «Да, это круто, это смузи».

Какие стили сейчас популярнее всего в Туле?

На данный момент, если брать спрос моего пива в ресторане и магазинах, я бы не сказал, что IPA и DIPA в лидерах. Это кельш, чешский пилзнер, ореховый стаут. Сейчас много пьют милкшейки — негорько и фруктово, подходит для широкого круга.

Есть ли планы создания безалкогольной линейки напитков Salden’s: пиво, лимонады, комбуча?

У нас были эксперименты с безалкогольным пивом, пока неудачные. Был случай, когда на выходе получилась куча диацетила во вкусе. В другой раз сбродило до пяти градусов, хотя использовали специальный штамм дрожжей для безалкогольного пива. Мы продолжаем вести работу в этом направлении, мне самому безалкогольное пиво нравится, и есть к чему стремиться.

Касаемо лимонадов, комбучи и других напитков — такую продукцию очень сложно продать. Несмотря на то, что это модно и по ЗОЖ, стоимость продукта будет сильно выше лимонада из магазина. И убедить человека, что ему нужна именно твоя бутылочка 0,5 литра за 200 рублей, очень проблематично.

Основная часть сортов Salden’s разливается в банки, в бутылках представлены только дикие сорта и сидр. С чем это связано?

Это обусловлено технологическим процессом — бутылочная линия слишком слаба для объемов Salden’s. Плюс, логистика: в банках мы можем вывозить в Москву гораздо больший тоннаж пива. К тому же, меньше потерь — когда мы разливали в бутылку, она часто взрывалась.

Сейчас мы хотим перейти на формат 0,45. С банкой объемом 0,5 есть определенные сложности. Раньше мы заказывали тару на польском заводе Can-Pack S.A, сейчас этот производитель полностью перешел на 0,45. Сейчас 0,5 делает только Ball, они продают минимум по три фуры и только через посредника, который берет рубль за банку. Все упирается в себестоимость, которая становится под 10 рублей за банку. Это отражается на итоговой стоимости продукта. Мы давно не повышали стоимость и с переходом на 0,45 хотим покрыть часть своих расходов, чтобы сохранить старые цены.

Какие планы по развитию сидровой линии?

Мне интересны сидры, в этом году из-за забот с рестораном я не успел доделать сидровый цех. В производстве я планирую использовать часть фудеров и оставшийся парк бочек. Мы уже собрали крутой пресс для яблок, но из-за множества дел и расходов не успели запуститься в сезон.

Я считаю сидр классной темой. Мне нравится фишка с биодинамикой. У нас было два батча, когда мы просто брали яблоки, выжимали и не добавляли больше ничего. Это все бродило, и на собственных дрожжах, с собственными бреттами выдерживалось в дубе. Это мне нравится даже больше, чем история с кисляками. Также делаем охмеленные сидры.

Сидр

В последнее время стали появляться коллабораций с участием Salden’s, хотя ранее активного участия в совместных варках не наблюдалось. Что изменилось сейчас?

Раньше я действительно сторонился истории с коллаборациями, считал, что у меня достаточно своих тем, чтобы их развивать и прокачивать. Сейчас я стал относиться к этой теме лояльнее. Не потому, что у меня падают продажи и срочно нужно подстегнуть, просто теперь хочется попробовать вот так. Раньше была такая тактика, теперь другая — на войне все средства хороши.

Расскажите о ресторане Salden’s Porterhouse. Какие цели ставите для заведения: повышение прибыли или раскрутка бренда?

Могу однозначно сказать, что наш ресторан — про бренд и репутацию. Бывают абсолютно провальные месяцы, когда вроде есть и выручка, и посетители, но получается очень много расходов. Арендные платежи, коммунальные платежи, выплаты персоналу, мелкие траты вроде салфеток и туалетной бумаги. Плюс кухня, где нужен постоянный контроль. В целом мы преследовали цель сделать классный и дешевый ресторан в модном городском пространстве «Искра». Мы используем высококачественные продукты, но делаем небольшую накрутку, чтобы показать тулякам интересные блюда, под которые можно попить нашего пива по самым доступным ценам. И так мы рекламируем свой бренд.

Ресторан Saldens Porterhouse

Мне всегда хотелось иметь свой ресторан. Я, конечно, не повар по жизни, но мне всегда нравится готовить и пробовать новые продукты. Мне нравится идея достать что-то интересное и дать людям попробовать. Сейчас открыли второй этаж, посвященный рыбным блюдам. В меню есть, например, патагонский клыкач, который добывается к югу от Чили во льдах на глубине 3 тысячи метров, супер-деликатесная тема. Многое мы продаем по себестоимости, просто чтобы туляки попробовали и подогреть интерес к этой теме. Например, устрицы — делаем акцию «Устрица дня» и продаем один из видов по минимальной стоимости раз в неделю, чтобы привить людям вкус.

Интерьер Saldens Porterhouse

Сейчас мне интересен сыр, пока я его делаю для своих целей, не для коммерческих. Это тоже своеобразный крафт. Посмотрим, со временем возможно будем продавать.

Есть планы расширять сеть заведений?

Думаю о франшизе в других городах, причем не ресторана, а, скорее, тапрума. Это уже более обкатанная модель заведения и более прозрачная с точки зрения цифр, которые интересны любому бизнесмену. Сегодня, кстати, тапрум на Советской с точки зрения цифр приносит больше дохода, так как там существенно меньше расходов.

Как рынок будет развиваться в 2020 году?

Пока доходы населения будут падать — спрос будет падать. К сожалению, без вариантов. Люди не станут меньше пить, просто будут пить более дешевое пиво. Цена становится предельно значимым фактором.

Заметно и снижение собираемости денег. Мы работаем не по предоплате, а по постоплате, и сталкиваемся с проблемой растущей «дебиторки». Люди покупают оптом пиво, а когда дело касается оплаты перестают отвечать, кормят завтраками и так далее. Это большая проблема, ведь солод и хмель нам за просто так никто не продает.

Текст Евгений Яковлев

craftdepot.ru

Всем Крафт!